در ژانویه ۲۰۱۹، یک حساب کاربری، عکس تخم مرغی معمولی را در اینستاگرام بارگذاری کرد و پویشی راه انداخت تا آن را به پرلایکترین تصویر تاریخ اینترنت تبدیل کند. ظرف ده روز، شمار لایکهای تخممرغ، از مرز سی میلیون گذشت و تا همین اواخر هم پرطرفدارترین تصویر اینترنت بود. اما یک سؤال: آن تخم مرغ واقعاً چیست؟ کیت آیشهورن، مورخ رسانه و استاد دانشگاهِ نیو اسکول، معتقد است که این تخممرغ اینستاگرامی نمایندۀ چیزی است که ما «محتوا» مینامیمش، واژهای که همیشه همهجا هست اما تعریف چندان روشنی از آن نداریم.
کایل چایکا، نیویورکر— همهچیز از یک تخممرغ شروع شد. در ژانویۀ ۲۰۱۹، یک حساب کاربری به نام world_record_egg@ عکس حاضر و آمادهای از یک تخممرغ قهوهایِ معمولی را در صفحۀ اینستاگرامش گذاشت و با پویشی که راه انداخت کاری کرد تا آن عکس از تمام عکسهایی که پیش از آن در اینترنت منتشر شده بود بیشتر لایک بخورد. تا قبلِ آن، رکورد تعداد لایک متعلق به عکسی اینستاگرامی از استورمی، دخترِ کایلی جِنِر، بود که بیش از هجده میلیون لایک جمع کرده بود. ظرف دَه روز، شمار لایکهای تخممرغ از مرز سی میلیون گذشت. این عکس تا امروز، با سیوپنج میلیون لایک، در صدر جدول باقی مانده است. صاحبان این حساب کاربری، که از اهالی صنعت تبلیغات بودند، بعداً برای ساخت فیلمی بهمنظور آگاهیرسانی دربارۀ سلامت روان به تیم هولو پیوستند. فیلم همان تخممرغ را نشان میدهد که بر اثرِ فشار رسانههای اجتماعی «ترک» خورده است. ماجرای این تخممرغ نمونۀ بارز موفقیت شکلِ خاصی از اینترنتِ امروزی است: اگر برای چیزی - هرچه که باشد - مخاطب انبوه دستوپا کنی، آنوقت میتوانی در چشمبههمزدنی همهاش را با قیمت ارزانتر بفروشی.
کیت آیشهورن، مورخ رسانه و استاد دانشگاهِ نیو اسکول، معتقد است که این تخممرغ اینستاگرامی، نمایندۀ چیزی است که ما «محتوا» مینامیمش، واژهای که همیشه همهجا هست اما تعریف چندان روشنی از آن نداریم. کتاب تازۀ آیشهورن محتوا1نام دارد و قسمتی از مجموعه تکنگاریهای مختصر و مفیدِ «دانش بنیادی» انتشارات ام.آی.تی است. او در این کتاب مینویسد: محتوا، عبارت است از مواد دیجیتالی که «صرفاً با این قصد منتشر میشوند که منتشر شوند». به عبارت دیگر، این نوع محتواها عمداً حالت خنثی دارند تا در فضاهای دیجیتال راحتتر دستبهدست شوند. «ژانر، مدیوم، و قالب همگی حاشیۀ ماجرا هستند و، در بعضی موارد، انگار بهکلی غایباند». هر ایده و مضمونی که کسی مالک معنوی آن باشد منبع الهام انبوهِ پادکستها، مستندها و سریالهای کوتاه میشود. هر قسمت از سریالهای سرویسهای استریم میتواند به بلندیِ یک فیلم سینمایی باشد. هنرمندان تجسمی، بهموازاتِ عکسهایی که مثل اینفلوئنسرها از خودشان در تعطیلات میگیرند، نقاشیهایشان را هم به نمایش میگذارند. همۀ اینها بخشی از چیزی هستند که آیشهورن نامش را «صنعت تولید محتوا» گذاشته است؛ صنعتی که آنقدر بزرگ شده که تقریباً هرچیزی را که آنلاین به مصرف میرسانیم، دربرمیگیرد. آیشهورن با اشاره به سیل مقاومتناپذیر نوشتهها، صداها، و تصاویری که خبرمایۀ2 شبکههای اجتماعیمان را پر کرده مینویسد «محتوا جزئی از جریانی واحد و تميیزناپذیر است». ...